定海区农家乐旅游业发展的SWOT分析

作者:钟小意


农家乐旅游是近年来涌现出来的一种新型旅游产品,它是以农村自然环境、农业生产活动、农民生活方式为旅游吸引物,以“住农家屋、吃农家饭、干农家活、享农家乐”为核心内容的旅游经营项目。因为它适应了现代都市人崇尚“人与自然和谐,休闲与健康互动”的旅游消费心理,所以一经出现就得到了迅猛的发展。由于种种原因,目前定海区的旅游业尚处于起步阶段,能否把握现代旅游业发展潮流,因地制宜扶持、培育农家乐旅游开发项目,并以此作为集聚游客人气,提高地域知名度的突破口,对定海来讲至关重要。为此,需要对定海农家乐旅游业的内部和外部环境进行系统分析,明确它在发展过程中的优势(strength)、劣势(weakness)、机遇(opportunities)和挑战(threats),以便我们根据定海农家乐旅游业的实际状况,制定合理有效的发展思路。
    
    一、定海区农家乐旅游业发展的优势分析
    
    (一)自然条件优越
    
    定海地处北亚热带边缘,属北亚热带南缘海洋性季风气候,四面环海,气候温暖湿润,四季分明,雨量充沛。优越的自然条件和土地资源,十分适宜于树木和经济作物生长。另外,由于地处海岛,具有独特的自然隔离优势,空气质量好,水污染少,是发展生态农业的理想场所。
    
    (二)区位优势明显
    
    定海地处杭州湾以东、甬江口外海域,在长三角城市圈中处于龙头位置,紧邻上海、宁波,具有地理之便。从域内交通看,普陀、岱山距定海区的行程也在黄金旅游交通半径内,这样的区位非常适合周末休闲度假游。可以这么讲,只要我们能够拿出有吸引力的旅游项目,就不怕没有客源。
    
    (三)旅游资源丰富
    
    定海区是全国唯一的位于海岛的省级历史文化名城,其旅游资源在全省乃至全国都占有突出的地位。据2004年旅游资源普查成果显示,定海区拥有各级旅游资源单体总计为204个,其中五级资源单体(国家级)6个,四级单体(省级)8个(表1),三级以上优良单体146个,单体总数和优良单体数均列全市前茅。特别值得一提的是,这些山海旅游资源蕴藏着众多的人文典故、名胜古迹,其本身就是较好的景点。它们和岛礁、滩涂、山林、湖塘(包括水库)等其他特质旅游资源交相辉映,非常适合借助这些资源来吸引城市居民参与农家乐活动,并以此延伸农家乐旅游的消费时空。
    
    (四)旅游市场前景广阔
    
    由于定海区是舟山市的经济、文化中心,随着舟山群岛作为华东重要旅游目的地形象的提升,越来越多的上海、宁波、江苏等外地游客前来观光、休闲、度假,加上城区固有的16余万城市潜在旅游消费群,使得定海在发展城郊农家乐旅游项目上,具备无可比拟的有利条件。
    
    (五)特色农产品蓬勃发展
    
    由于海岛独特的气候环境条件,加上几百年来先民们的开拓和培育,定海区形成了较多的地方特色农产品,在上海周边地区有一定的知名度和影响力,并在省农业博览会上屡获金奖。
    
    (六)农家乐旅游业初具规模
    
    近年来,随着生态效益农业和现代旅游业的蓬勃发展,定海区一些工商企业和农村经营能人,准确把握市场脉搏,利用当地山水自然资源、农业规模基地、特色农副产品和民俗人文资源,因地制宜地发展休闲观光农业,一批集观光赏景、休闲娱乐、特色餐饮功能于一体的“农家山庄”应运而生,并已形成了一定规模,取得了良好的社会效益和经济效益。目前,全区具有一定经营规模的农家乐旅游点共有16个,总投资规模约0.8亿元,占地面积约2.6万余亩。2005年,接待游客量近10万人次,实现旅游总收入达1000多万元,带动农户千余人。
    
    二、定海区农家乐旅游业发展的劣势分析
    
    (一)发展旅游业的氛围不够浓厚
    
    随着各地旅游业的迅猛发展,发展旅游业的重要性逐渐被广大干部和群众所认识,发展旅游业的氛围有了较好的改善。但总体来讲,定海区在发展旅游业上还很大程度上存在着上头热、下头冷,会上热、会后冷,干部热、群众冷等现象,这些都严重影响了旅游业的顺利发展。
    
    (二)“阴影区”的负面效应
    
    定海区旅游开发起步较晚,市内周边县(区)已有了普陀山、嵊泗列岛两个极负盛名的国家级风景名胜区和人气骤升的桃花岛、岱山岛两个省级风景名胜区,特色优势十分明显,定海区正处在这些热点旅游区的“阴影区”之中,或因距离太近,或因大环境地域景观雷同,必将导致竞争激烈。
    
    (三)缺乏必要的政策引导
    
    目前,定海区大多数农家乐旅游业投资主体都是工商企业、个私企业主,而真正农民参与度不高,以农村家庭为基本经营单位的农家乐数量很少,在带动农民增收和促进农民转产转业方面成效不够明显,农家乐没有真正体现“乐农家”的宗旨。
    
    (四)配套基础设施薄弱
    
    农家乐大都在郊区农村,地域分散,基础配套设施相对落后,特别是交通、自来水、卫生等基础设施成为发展“农家乐”的瓶颈,急需加强配套。
    
    (五)经营方式雷同、内涵不够
    
    从近几年对景区农业资源的利用率和利用程度来看,只有钓鱼、采杨梅、采葡萄活动开展得较有声色。但对有定海特色的农村民俗文化内涵挖掘不够,游客参与性明显不强,不能满足不同层次游客的需求。
    
    (六)缺乏系统组织、较显松散
    
    没有专门的规划,对农业资源的利用仅留于表面,对景区的农业、村庄资源缺乏足够的整合,活动的开展缺乏相应组织系统。由于景区管理滞后,周边存在不少散居农户,给景区有组织性地开发农家乐旅游带来了较大的难度。景区农民配合意识较差,给活动的正常开展带来一定难度。
    
    (七)旅游人力资源较为缺乏
    
    景区资源的开发利用需要专业的人员,目前定海区在农家乐旅游项目的开发上缺乏人员和足够的时间,尤其缺乏具有创新精神和现代企业经营管理才能的企业家、具有较强市场开拓能力的营销人员以及具有较强业务素质和良好职业道德的导游人才。
    
    三、定海区农家乐旅游业发展的机遇
    
    (一)落实科学发展观带来的机遇
    
    经验表明,一个国家坚持什么样的发展观,对这个国家的发展会产生重大影响,不同的发展观往往会导致不同的发展结果。我国土地、淡水、能源、矿产资源和环境状况对发展已构成严重制约,贯彻落实以人发展,全面、协调、可持续的科学发展观,使农家乐旅游项目获得了新的时代动力。那些对资源环境造成较大损害、能源依赖较大的产业正面临要素制约而难以持续,农家乐旅游业由于具备对生态无破坏性深度循环利用的特征,加上能较好地适应以城带乡,城乡互补的区域统筹发展之路,因此必将成为各地政府重点培育、扶持的产业。
    
    (二)旅游业持续升温和创新发展带来的机遇
    
    旅游业作为当今世界朝阳产业的趋势无可逆转,其发展前景十分看好。农家乐旅游对整体旅游业来讲,既丰富了旅游的内容和内涵,又增加了旅游产品的卖点;对游客而言,不但可以从中学到农业知识,也能体验农家风情,可谓是一个双赢的举措。同时,农家乐旅游不像有些旅游项目那样,需要投入巨资建设人造景观,而是只要依据周边环境和物种的特性,进行相应的开发和建设,就可以成为旅游产品,能够在短时间内取得显著的经济和社会效益。
    
    (三)社会主义新农村带来的机遇
    
    建设社会主义新农村是全面建设小康社会的必然要求。发展农家乐旅游业对农村经济社会发展具有明显推动作用,不仅能够扩大城市居民在农村的消费,满足城市居民精神和物质文化需求,而且可以转移农村剩余劳动力。同时,发展农家乐旅游还能带动相关产业发展,直接或间接从事农家乐旅游业的农民,都能依靠发展农家乐旅游增加收入,有力支持新农村建设,推动城乡统筹发展。
    
    (四)错位发展带来的机遇
    
    在发展佛教文化、海岛风光旅游上,我市规模、名气都相当大。但就农家乐旅游而言,目前我市尚没有成形的项目。定海区历来是舟山的农业大区,有很好的农业基础、秀丽的海岛风光和深厚的民俗文化积淀,只要定海能在农家乐旅游项目上捷足先登,率先打出品牌,聚成亮点,完全可以借错位发展和优势互补的两只手形成自己的亮点。
    
    (五)都市人向往回归自然的心理需求带来的机遇
    
    农家乐旅游作为一种新的旅游消费方式将在很长时间内不会改变。都市人对钢筋、水泥、人流、车流的无奈,工作、生活压力释放的内在需求,对农村恬静生活的向往都会催生人类“追求自然、崇尚本源”的消费心理,这种心理将赋予农家乐旅游项目以强大持久的生命力。
    
    (六)大陆连岛工程带来的机遇
    
    大陆连岛大桥建设即将于2008年完工,“登陆战略”的完成将给定海农家乐旅游带来一些新的发展机遇:一是有利于从根本上解决进出岛交通制约;二是有利于引进外来资本,对缺乏资金、技术和先进管理经验的定海农家乐旅游业进行重新配置;三是有利于吸引更多的外地游客前来观光旅游;四是有利于本地人解放思想,更新消费观念,从而加速农家乐旅游业发展。
    
    四、对定海区农家乐旅游业可持续发展的对策思考
    
    根据定海区发展农家乐旅游业面临的优势、劣势和机遇分析,从促进农家乐旅游业可持续发展的角度出发,笔者认为当前必须做好以下几个方面的工作。
    
    (一)提高认识,积极发挥资源优势开发农家乐旅游
    
    定海区开发农家乐旅游具有周边县(区)无法比拟的优势,要坚持以旅游创新意识、旅游竞争的意识和提高农民收入及促进农村发展的意识来积极开发农家乐旅游项目,发挥旅游工作的特色作用,为统筹城乡发展做出积极的贡献。要进一步深化对农家乐旅游内涵的认识,避免误认为就是简单地到农家吃住。首先它是一项有组织的旅游活动项目。活动的开展必须有一个组织,或是一个俱乐部,或是一个协会。其次它必须要有一套管理的规章制度和服务的规则。第三,它还要有一套合理的活动项目。全区要以社会主义新农村建设和小康社区创建活动为契机,通过相关职能部门的积极指导和引导,区、乡镇、村三级的共同努力和农民朋友的积极参与,认真开发这一特色旅游项目。
    
    (二)强化管理,规范农家乐旅游业发展
    
    成立以区委、区政府分管领导挂帅,旅游、农办、农林、宣传、文化、安监、卫生、人事劳动、公安、财政、工商、质监、建设、环保等部门分管负责人参加的全区农家乐旅游业管理领导小组,领导小组下设办公室,牵头制订全区农家乐发展规划及行业规范,规范市场秩序,开展评优创先等活动。有条件的地方可以成立农家乐旅游业协会,通过行业自律,规范市场,避免强行拉客、抢客、宰客、竞相压价等不文明竞争行为,使农家乐健康有序发展。
    
    (三)高度重视,出台发展农家乐旅游业扶持政策
    
    基于定海区旅游业发展现状分析,有必要从培育的角度,在专项小额贷款、市场营销、证照办理、税收减免、基础设施配套、服务技能培训等方面出台优惠政策,鼓励一部分农户先发展,并加以精心培育,以达到以点带面,星火燎原之功效。借鉴外地发展经验,以下措施可以考虑:(1)设立农家乐政府奖励基金。(2)土地政策。在目前国家对农业用地控制严格的情况下,对发展农家乐旅游要研究比较灵活的土地政策。建议对在农业用地上建造的休闲旅游设施,作为临时建筑物报批。以出让方式取得集体荒山荒地使用权的,可减免土地出让金,土地使用权期限可以到50年,期满后可以申请续期。土地使用权可以依法转让、出租和抵押。(3)税费减免。开办农家乐3年之内给予免征定额个人所得税和工商管理等规费;达到营业税起征点的农家乐,税务和工商部门据实适当核定征收个人所得税和管理费。(4)贷款支持。农家乐1万元以下的小额贷款,采用“一次核定,随用随贷、余额控制、周转使用”的管理办法,凭“两证”(小额农户贷款证、身份证)即可取贷;10万元以下的贷款采用“个人申请、多户联保、周转使用、责任连带、分期还款”的管理办法;贷款50万元以上的农家乐大户或农家乐企业,经相关部门审核,政府农业资金给予10%以下的配套补助。
    
    (四)挖掘特色,推动农家乐旅游业可持续发展
    
    定海区农家乐旅游起步较晚,但起点不能低。国内旅游资源极其丰富,旅游市场竞争更趋激烈,为此,一定要强化特色意识,积极引导农家乐经营者找准定位,不断延伸农家乐旅游产业链,促进农家乐旅游可持续发展。以下结合值得注意:一是把农家乐与名人文化旅游相结合,组合成线,使文化旅游与农业旅游形成互补;二是把农家乐与拓展训练相融合,把直接参加农业劳动、厨艺或手艺展示等参与性活动纳入拓展的范畴;三是把“农家乐”活动与民俗民情、农民文化展示相结合,通过游客观看农民业余文艺比赛、木偶戏、跳蚤舞等提高农家乐吸引力。
    
    (五)加大宣传力度,树立品牌形象
    
    区、乡镇两级都要制定农家乐旅游宣传促销总体方案和年度促销计划,设立专项资金,系统宣传农家乐旅游。可以制作广告宣传牌,拍摄电视风光片,编辑优美精致风光画册和刻录宣传光盘,展示乡村的人文景观、农家情调和氛围,吸引游人的关注和向往。在黄金周、节庆活动专题中推荐农家乐旅游专项节目,积极引导广大市民参与农家乐旅游,树立定海区农家乐旅游的品牌形象。
    
    (六)抓好培训,提高服务质量和水平
    
    服务质量和水平直接决定着农家乐旅游业的生命力。各地要加强对农家乐旅游从业人员的正规化的培训力度。组织他们学习各种业务知识、礼仪礼貌、安全卫生知识,以及对当地民俗文化和风土人情的理解和阐释能力,提高服务水平,提升乡村休闲载体的接待档次,增加对游客的吸引力。
    
    (七)合理利用资源,加强生态环境保护
    
    农家乐在带来一定经济效益的同时也对周边环境带来一定的负面影响。如大量生活垃圾、生活废水、大量燃料消耗等问题。环保部门应加大对经营者在生态环境保护方面的宣传教育,监督指导经营者做好垃圾、废水的安全处理,最大程度地保护生态环境。
    
    参考文献:
    
    1、定海年鉴(2004),林伟康等主编,北京:中国文史出版社,2004年
    
    2、舟山市定海区农业综合开发规划(2001-2010年)
    
    3、十六届四中全会以来党政干部关注的重大理论与现实问题解读,辛鸣主编,北京:中共中央党校出版社,2005年