对普陀重大节庆活动品牌化产业化建设的调查与思考

今年是“十一五”的关键之年，作为推进现代化、国际化旅游城市建设的重大举措，普驼区委将举办大型节庆活动与新农村建设、临港工业发展、和谐社会构建并列为今年普驼区的重点工作之一。
    
    普陀作为一个新兴的海洋旅游城市，目前正处在起步发展和高速成长的关键时期，同时还面临着国内外其他旅游热点城市的巨大竞争压力，为了缓解这一压力，吸引更多的游客，普驼区近几年的实践证明，举办有影响力和震撼力的大型节庆活动是解决这一问题的捷径所在。而我们在经过几年举办大型节庆活动的探索和积累后，如今也确实到了需要进行系统总结和提升的阶段，从而对今后的工作提供借鉴和指导。
    
    一、国内外大型节庆活动的理论和实践
    
    普驼区近年来举办的大型节庆活动可谓种类繁多，所以有必要先从理论上明确一下“大型节庆活动”的概念，以使大家对其有一个清晰明确的了解。
    
    从概念上来看，节庆是“节日庆典”的简称，其形式包括各种传统节日以及各种创新节日。在国外的“事件及事件旅游”的研究中，常把节日和特殊事件合在一起作为一个整体来进行探讨。国内有学者将其简译为“节事”，同时也有专家把各种节日界定为“狭义的节
    庆”，而把各种节事界定为“广义的节庆”。
    
    广义的节庆活动包括非常宽泛的内容，国外知名学者将它们划分为八个大类：（1）文化庆典，包括节日、狂欢节、宗教事件、大型展演、历史纪念活动；（2）文艺娱乐事件，包括音乐会、其他表演、文艺展览、授奖仪式；（3）商贸及会展，包括展览会/展销会、博览会、会议、广告促销、募捐/筹资活动；（4）体育赛事，包括职业比赛、业余竞赛；（5）教育科学事件，包括研讨会/专题学术会议/学术讨论会、学术大会、教科发布会；（6）休闲事件，包括趣味游戏和体育、娱乐事件；（7）政治/政府事件，包括就职典礼、授职/授勋仪式、贵宾观礼、群众集会；（8）私人事件，包括个人庆典、周年纪念、家庭假日、宗教礼拜、社交事件、舞会节庆，同学亲友联欢会等。
    
    国外的一些城市节庆活动举办历史较长，周期持续稳定，富有传统特色，获得了极高的知名度，比如法国嘎纳的电影节、巴西里约热内卢的狂欢节、西班牙潘普洛纳的奔牛节、德国慕尼黑的啤酒节、奥地利维也纳新年音乐会等。这些节庆活动已经发展得十分成熟，成为城市象征品牌和旅游文化产品，这种产业化发展道路是我们要学习借鉴的。
    
    在我国，各种节日庆祝和庆典活动早已有之，然而有目的地去宣传城市和推进旅游的大型节庆活动，真正发展不过仅有一、二十年的历史。国内各地举办的较为知名的大型节庆活动中，传统的如广州出口商品交易会等，新兴的包括有大连服装节、哈尔滨冰雪节、潍坊风筝节、珠海国际航空展等。多数城市由于缺乏传统的节庆活动，纷纷申办各种国际性和全国性的节庆活动，如昆明举办世界园艺博览会，其他城市引入各种选美赛事、电影节等。同时，一些机构也逐渐推出了面向各个城市的新型活动产品，比较知名的如中央电视台“同一首歌”等。当然在通常情况下，这也是双方互有需求，通俗地讲就是地方图名，机构图利。
    
    从目前各地对节庆活动的筛选、策划、组织和运作方面来看，总体上应该说普遍还处于探索和培育过程中，但是有一些具有优势条件的城市，包括普陀，我们已经认识到，大型节庆活动同样也是地方的重要旅游资源，开始有意识、有目的、有计划地推进大型节庆活动的品牌化和产业化。
    
    二、普陀近年大型节庆活动的概况
    
    普驼区举办大型节庆活动的开端，严格地说是在1999年。这年10月1日，“首届中国舟山国际沙雕节”开幕式在新落成朱家尖南沙中心广场隆重举行，拉开了普驼区发展滨海度假休闲旅游的序幕。这也是普驼区第一次出于推进旅游发展为目的所举办的大型活动，可以说普陀大型节庆活动与旅游发展是同时起步的。
    
    八届中国舟山国际沙雕节、五届中国沈家门渔港国际民间民俗大会和金庸武侠文化节、国际海钓节等节庆活动。从活动规模、档次和影响角度来讲，这些大型活动经历了由小到大、逐步提高、由区域到全国再到国际的发展历程。
    
    从我们工作的实际需要出发，我们对以上各项大型节庆活动进行了两种分类。从举办单位的角度可以分为三种类型：第一类为区政府挂名主办，相关企业承办，如中国舟山国际沙雕节；第二类为区政府主办，交由有关单位牵头承办，如金庸武侠文化节、国际海钓节等。第三类为区政府主办，并全程运作，如中国沈家门渔港国际民间民俗大会。由于活动的规模一类比一类大，需调动的人力、物力和财力也一类比一类大，涉及部门和单位的数量也就越多，级别也越高。
    
    从活动运作角度可以分为两种类型：一类是由区政府及有关部门和单位，从人财物方面大部分包下来组织运作，如中国沈家门渔港国际民间民俗大会和金庸武侠文化节；另一类是由相关专业主办机构组织活动本身的运作，我区不参与太多细节，仅提供后勤保障和服务支持，如中国舟山国际沙雕节。相比之下，前者普驼区承担的资金量、工作量和组织运作难度相对要大得多。
    
    三、普陀近年举办大型节庆活动的作用和效益
    
    从调研中反馈上来的意见看，几乎所有部门、单位和人士对普驼区近年通过举办大型节庆活动，实现快速大幅度提升城市知名度和影响力的做法都予以了充分的肯定，称普陀具有开放和超前意识，有魄力和水准。根据国内外专家学者提出的大型节庆活动评价体系，结合普驼区近年举办大型节庆活动的实践经验，并综合调研中的观点和意见，普驼区近年大型节庆活动主要产生了以下几方面的巨大效益。
    第一，这些大型节庆活动的举办，在国内外引起了广泛的关注，其中一些甚至产生了巨大的轰动和震撼效应，在短时间内大幅度提升了我区的知名度、美誉度和影响力，树立了城市品牌形象。同国内诸如西安、苏州、杭州、桂林、黄山等老牌旅游城市相比，普陀在短短十多年间一跃成为国内的热点旅游目的地，除了得天独厚的海洋海岛资源和区域优势的保证，可以说在很大程度上得益于密度高、影响广、有震撼力的节庆活动。
    
    第二，这些大型节庆活动的举办，作为有效的城市整体包装和促销手段，推动了普驼区旅游产业的转型增效和协调发展。通过这些大型节庆活动，把普陀整体面貌向国内外推介展示，吸引了游客，聚集了人气，不仅促进了旅游业的发展，也拉动了相关行业，各景区、酒店、房地产公司受益匪浅，体会尤为深刻。同几年前相比，普驼区旅游产业转型增效明显，游客结构得到进一步优化，特别是散客比例增大、会展客人增加、境外游客增加。
    
    第三，这些大型节庆活动有力地拉动了区域经济持续、健康、快速发展。“十五”期间，普驼区通过成功举办中国舟山国际沙雕节、中国沈家门渔港国际民间民俗大会和金庸武侠文化节、国际海钓节等节庆等活动，旅游经济总量和收入大幅提高，有力地拉动了地方经济发展。2006年全区旅游接待人数465万人次，比2002年增长84.3%；旅游总收入30.65亿元,比2005年增长16.0%；全区国民生产总值（GDP）103.0亿元,比2002年增长85.8%；全区地方财政收入5.36亿元,比2002年增长142.5%；人均GDP32300元,比2002年增长88.3%，这些数据很能说明问题。
    
    第四，这些大型节庆活动，作为加快旅游业和城市整体发展的催化剂，推动了普驼区基础设施建设和城市管理水平及文明程度的提高。近年为配合各项重大国际性节庆活动的举办，普驼区多次出台综合整治方案，加快了城市基础配套设施的建设，市容市貌的改善，促进了环境保护与改善，增加了城市功能设施，提升了居民的市民意识和素质，城市面貌日新月异，大步向国际化滨海旅游度假城市的目标迈进。
    
    第五，通过举办各项大型节庆活动，增强了各部门和单位，特别是广大旅游企业的整体意识、参与精神、合作理念和凝聚力，极大地激发了方方面面推进普陀跨越发展的热情和积极性。共同出力，共同受益，无疑对普驼区今后的建设发展事业增强了信心，积累了后劲，充满了希望。
    
    在此，我们不妨将中国舟山国际沙雕节作为一个典型案例加以分析。我区经过近几年的不懈努力，终于争取到中国舟山国际沙雕节在普驼区举行。这是我国第一次举办国际沙雕节，也是舟山市第一个国际性节庆,引起了国内外社会各界的广泛关注，轰动一时。这次活动通过媒体大幅报道，扩大了普陀的影响和知名度，推进了南沙景区的改造工程，使景区貌焕然一新，增强了全区干部和群众的自豪感以及部门和单位的参与意识，同时带来了直接和间接的经济收入，也为普驼区举办大型国际性节庆活动积累了经验和确立了模式，取得了可观的综合效益，实现了“由量变到质变”的重大突破，堪称是一个经典的成功案例。
    
    四、 普陀近年大型节庆活动的运作经验
    
    通过近几年大型节庆活动的策划、组织和运作的实践，综合调研中各方面的观点，我们可以总结和提炼出以下六个层面的成功经验。
    
    第一，从组织层面讲，区委、区人大、区政府、区政协四套班子领导对于举办大型节庆活动认识统一，信心坚定，高度重视，确定了“文化铺垫，活动支撑，品牌牵引，媒体放大，项目推进”的城市品牌发展战略，尤其是各项重点活动都有主要区领导亲自挂帅，全区各有关部门全力支持配合，充分调动了行政和社会资源，这是活动顺利成功举办至关重要的前提条件。
    
    第二，从运作层面讲，通过几年的探索和积累，我们已经初步形成了“政府主导，市场运作，企业参与”的办节模式，提出了“科学决策，规范管理，方案周密，精心组织，责任明确，分工协作，注重细节、应变及时”的工作要求，培养和锻炼出了一只相对专业化的队伍，保证了各项活动的顺利圆满筹办。在此应特别指出，通过几年的运作，我区许多企业认识到节庆活动的商业品牌价值，为商业运作提供了空间，它们多年来在财力、物力和人力方面为全区做出了巨大的贡献，同时也获得了满意的商业回报。
    
    第三，从策划层面讲，我们已经初步确立了大型节庆活动“高起点、高标准、高档次”的指导思想，和寻求“主题明确、内容丰富、形式创新、规模宏大、亮点突出、参与广泛”的基本原则，以保证相关活动能够达到预定的目标。
    
    第四，从宣传层面讲，我们确立了“小现场、大媒体，做精品、保圆满”的理念，通过加大宣传推广投入，加强与媒体的紧密合作等举措，充分利用平面、电视和网络媒体将活动和普陀推向全国和世界，通过媒体的放大作用，实现了举办大型节庆活动的最终目的。
    
    第五，从接待层面讲，我们本着“以人为本，彰显个性，整合资源，节俭高效”等方针和原则，给予方方面面的领导、嘉宾和参与人员应有的礼遇，热情周到的服务，以到达提升普陀美誉度和取得公关效果的目的。
    
    第六，从安全层面讲，总结概括出了“活动过程讲细节，活动结果保安全”的实践经验，反复强调在安全保卫、现场秩序、交通疏导、公共治安、安全生产、消防救护、食品卫生、应急处理等方面不能出现任何疏漏和事故，将确保安全作为衡量活动成功与否的一项硬指标，避免出现负面影响。
    
    五、普陀举办大型节庆活动的有利和不利条件　　 普陀是我国唯一的以群岛为组合的滨海旅游度假城市，良好的区位和气候条件，得天独厚的海洋和岛屿景观资源，旅游和会议接待的软硬件设施日益完善，服务质量的不断提高，以及独特的人文特色，构成了普驼区举办大型节庆活动的诸多有利条件。这些突出优势，能够满足诸如海上运动、会议、艺术、影视、婚庆、体育、健康等多种类型节庆活动的要求，因此许多活动机构纷纷青睐于普陀。
    
    但同时，由于普陀是一个新兴的城市，也受到一些不利条件的制约，比如经济总量较小，财力有限，人力资源相对不足，适于举办大型活动的场地较少，特别是还缺乏举办体育赛事的场馆，因此每次举办大型节庆活动都会遇到一定的困难。这些不利因素，有些是有待我们自身去改善，有些需要则积极变通和争取优惠政策。
    
    六、 普陀近年举办大型节庆活动中存在的不足
    
    普驼区近年大力举办节庆活动也是一个探索的过程，虽然已经取得巨大成功，积累了许多有益的经验，但其中也存在一些不足和需要改进的方面。在调研中，大家从不同的视角出发，各抒己见，指出了一些问题，所有意见并不一定完全正确，但至少也为我们今后工作提供了思考和改进的切入点，在此总结归纳如下。
    
    近年的大型节庆活动，往往是多头操作，参与部门较多，缺乏明确的统筹管理；区领导亲自参与处理许多具体事务性工作，分散了对其他事务的精力；举办大型活动的组织机构临时性强，无法做到持续和稳定，不利于向专业化发展；活动类型比较多，缺乏选择性，特别是拿来主义的活动较多，缺乏地方活动品牌；有些活动是当年做当年了事，难以取得长期持续的效益；有些活动过于侧重整体和长远效益，活动本身难以直接吸引游客和实现经济效益；有些活动计划性不强，有时甚至超出了普驼区当时的正常承受能力，突击、临时、紧急任务较重，给一些部门造成很大压力；活动运作的市场化程度还较低，使许多企业压力较大，同时对企业的回报没有得到完全落实等。这些观点和意见需要我们在今后的工作中加以思考，并采取积极科学的态度加以改进与提高。
    
    七、 有关建议
    
    第一，尽快组建一个专门的常设大型节庆活动管理机构，加强对大型节庆活动的统筹管理，建立稳定的长效机制。我区以往筹办大型节庆活动，多是从各部门和单位抽调人员组成临时性的组委会。因此，普驼区应探讨成立一个专门的常设大型节庆活动管理机构，从组织机构上保证人员的稳定性，有计划地安排大型活动，合理使用专项财政资金，保持与赞助商和合作方的联系，加强与媒体的联络，以及加强理论探讨和人员培训，进而形成我区一种顺畅、有效的大型节庆活动筹办机制。
    
    第二，加强对大型节庆活动的科学评估筛选，挑选有震撼力、能产生巨大效益的高端活动，使有限资源发挥最大效益。随着普陀知名度的提升，我们应该开始有意识、有目的地对节庆活动进行评估策划，确定政府的参与程度，使资源的效益实现最大化。在选择标准上，结合普陀城市定位和预期目标，通过科学论证评估，挑选那些有新意、有影响、有震撼力、能强化城市形象和带动旅游经济的高端活动，与城市基础设施建设、文化底蕴积累和城市品牌推广相结合。同时，对项目业主方的资格和能力也要进行综合考察评估，相应地建立大型活动项目的预警和危机处理机制，一旦出现意外情况，政府要及时有效地采取必要措施，甚至加以接管，避免给普陀带来负面影响。
    
    第三，将大型节庆活动交由专业机构承办，实现政企合理分工，提高运作效率和专业化水平。从近年我区举办大型节庆活动的经验和教训看，大型节庆活动运作应走专业化的道路，即由专业机构来承办，政府则负责立项审批和后勤及安全保障。这样将产生两方面的益处，一方面政府职能部门可以从举办活动具体过程中解脱出来，把精力投入到职能工作中去；另一方面，专业机构将有助于提高大型活动的组织效率，进行商业运作，保证大型活动筹办顺畅成功。
    
    第四，对大型节庆活动实行分类管理，突出重点。与上一点相应，普驼区在对活动进行选择的同时，应实现分类管理，分门别类的区别对待。建议将节庆活动主要分为三类：一是有重大国内国际影响，有利于带动相关产业发展，具有地方品牌可持续举办的重点大型活动，政府需全力支持，包括投入资金和人力物力；二是通过政策扶持的有创意、有市场的健康活动，由政府批准但不投入经费，鼓励企业根据市场需求自行策划、组织和筹办，通过商业化运作解决经费；三是审批限制的影响力不大，重复举办的活动，政府限制审批或者不批准举办。
    
    第五，尽快规划建设能满足举办大型体育、演艺和会展活动需要的场馆设施，委派专业机构经营。普陀目前酒店的会议场所虽然众多，但国际化的旅游功能还不具备，特别是没有大型体育和会展场馆，无法满足举办大型体育、演艺和会展活动的需要。为此建议在东港和朱家尖各兴建一个场馆，场馆建成后交由专业机构经营，争取更多有影响力和震撼力的大型活动在普驼区举行。
    
    第六，今后应注重培育长期、持久和本地的活动品牌。比如，争取一些电影、艺术类节庆活动永久性留在普陀举办，继续培育中国舟山国际沙雕节等已取得良好社会效果和影响的活动。今年,经外交部同意,普驼区绿眉毛仿古帆船赴韩参加国际帆船节就是一个今后发展普驼区本地船文化活动品牌的很好尝试。最终的目标是使活动效应长期稳定保持，将大型节庆活动作为普驼区的旅游吸引物，成为旅游产品体系的有机组成部分，推进大型节庆活动的产业化。
    
    第七，在未来一段时期内，依然要坚持“政府主导，市场运作，企业参与”的成功经验和道路。从目前普驼区的实际情况出发，举办大型活动还要实行政府主导，就是要进行科学决策，把握方向，协调各方面的关系，全面调配资源，以保证活动的档次品位，维护普陀的声誉。同时要注重培育活动品牌和活动产品，积极从政策和利益两方面鼓励社会和企业的参与，加强政企合作，促进政企双赢。
    
    第八，继续积极探索和加强市场化运作的努力。鉴于普驼区经济总量仍然较小，大企业少，市场资源有限，在短期内形成纯粹的市场化运作机制还存在很大难度，这也是国内各地举办大型活动遇到的普遍问题。在这种情况下，我们需要从现实出发量力而为，在以下几个角度着手努力：多选择那些市场化程度高、本身就带有赞助商的专业赛事；尝试举办便于控制成本、具有稳定收入来源的演艺类等活动；不能只依靠我区范围的少量企业，应借助专业公关和赛事机构，把视野面向全省、全国甚至国际范围；有意识鼓励慢慢向政府主导，企业主办的方向演进；区财政依然要提供必要的启动资金，以创造条件和营造平台，但不能大包大揽。总的来说，在目前和未来一段时间，我们不能期望大型节庆活动本身就能产生直接经济效益，而应着眼于降低成本，减少普驼区的负担和资金压力，做到花小钱办大事。
    
    第九，活动举办的时间分布上要更趋合理平衡，加强计划性。普陀旅游淡旺季明显，因此在活动的时间安排上，要淡旺季兼顾，并尽可能安排在淡季，以便于企业参与，同时也发挥起拉动市场的作用。另外，也应将中国沈家门渔港国际民间民俗大会等活动的举办日期固定下来，避免随意性，以便于对外宣传推广。