整合海洋节庆资源，打造强势节庆品牌——舟山节庆活动调查与建议

　　作为一种新兴的经济形态和产业类型，节庆活动已被世人所广泛重视和运用，并有力地推动了城市形象的塑造、城市文化的张扬、市民素质的提高和城市经济的发展，成为新一轮城市对话、发展和竞争的要素。近十年来，舟山市的节庆活动随着社会的发展应运而生，并为各级政府重视和运用。为摸清全市节庆活动家底，发现不足，寻找对策，更好地发挥节庆的带动效应和品牌效应，扩大舟山知名度，推动舟山经济发展，根据市委市政府加快建设海洋文化名城市的战略部署和《舟山市节庆会展工程》提出的要求，市委宣传部和市文化广电新闻出版局对全市节庆活动进行了一次调查。通过问卷调查、座谈交流、参观考察等形式，获取了一批实际资料，并提出了建议与对策。

    一、舟山节庆活动现状与作用

　　近年来，丰富多彩、各具特色的节庆活动可谓舟山一大亮点。经调查统计，全市现有各类节庆活动48项，其中市和市属各部门举办的14项，各县（区）举办的7项，各乡镇（街道）举办的17项，各社区举办的10项。这48项活动中，属节庆类的12项，会展类的5项，其他均属于群众性活动。在12项节庆类活动中，“海”字主题的有9项，“佛”字主题的有2项，“双拥”主题的1项。这些活动大多每年举办一届一绝大多数资金由政府公共财政支出出缺乏市场化运作。每年全市节庆直接投资达4200多万元，其中县（区）财政投资2300余万元，占总额的55%，市属各部门投资1300余万元，占总额的30%，乡镇（街道）、社区投资600余万元，占总额的15%。这些节庆活动为宣传舟山形象，扩大舟山知名度，促进社会经济又好又快发展、推进海洋文化名城建设构建作出了积极的贡献。

　　一是借助节庆活动的开展，促进了海洋文化遗产的挖掘、提升和保护。几年来，借助节庆活动的开展，各地涌现出一大批具有鲜明海洋文化特色和浓郁海岛生活气息的节庆活动和项目，如“沙雕文化”、“观音文化”、“鱼文化”、“船文化”等。这些文化现象，借助节庆活动的开展，得以大大地弘扬，为展示舟山海洋文化和文化产品创造了良好的条件，为外地游客了解舟山、熟悉舟山、热爱舟山搭建了一个良好的平台。

　　二是借助节庆活动的开展，促进了旅游等第三产业的快速发展。几年来，借助节庆活动的开展，各地根据自己的优势和特色，确定旅游工作重点，整合旅游资源，优化资源配置，加强旅游景区、景点建设，优化旅游环境，培训旅游专业人员，通过各种方式，积极进行旅游宣传和促销，把资源整合成财富，把文化转化为商品，增添旅游附加值，人流、物流、资金流、信息流大大增加。同时，借助节庆活动的辐射和拉带效应，宾馆、餐饮、交通、商业、娱乐、通讯等服务行业得到了快速发展，有力地促进产业结构的优化，提升了产业档次和服务水平。

　　三是借助节庆活动的开展，促进了城市建设和环境的优化。几年来，各地借助节庆活动的开展，各地对一些道路、桥梁、公园、宾馆饭店、车站码头等公共设施进行了集中整治，新建、改建、扩建、完善了一批公共设施，城市、景区、景点的绿化、美化、亮化水平大大提高，公共设施和服务水平进一步改善。各地还在城市管理上狠下功夫，在市政、交管、工商、卫生、治安、环卫等方面采取了各种有效措施，加大管理力度，建立健全规章制度，改善服务功能，使生活质量和环境质量进一步得到改善。

　　四是借助节庆活动的开展，促进了文化事业的发展和文艺团队的培育。几年来，借助节庆活动的开展，各地积极举办各种富有海岛特色的文化活动，进一步活跃了群众文化生活，陶冶了人们的情操，丰富了地域文化的人文内涵，有力地推动了文化事业的发展。各地还加大了对文化基础设施建设的投入力度，增添了文化设备，使文化设施内容更加丰富，功能更加齐全，服务更加优质。在良好的社会氛围熏陶下，一批文艺团队和文艺骨干脱颖而出，给文化事业发展注入了新生力量。

　　五是借助节庆活动的开展，增进了市民的文明意识和协作精神。几年来，借助节庆活动的开展，各地深入开展了热爱家乡、建设家乡的教育，遵守公共秩序、公共道德、公共卫生的教育，“我为节庆添光彩”的教育，涉外知识、文明礼仪教育，大力推广“讲文明、树新风”活动、文明行业、文明单位创建活动，市民的大局意识、文明意识、主人翁意识大大增强，干群关系、人际关系更加和谐，协作精神进一步改善和提高。

　　六是借助节庆活动的开展，促进了对外文化交流与合作。几年来，借助节庆活动的开展，各地结合自己的优势和特色，举办了各种各样的文化活动，向人们展示和演绎当地的文化特色和产品。同时，也吸收和引进了外来的文化，在节庆的策划组织、活动内容的设置、文化产品的展示、项目的互助与合作以及域外文化产品的引进等方面，进行了大胆的探索与拓展，在展示海岛特色文化的同时，领略了域外风情，拓宽了视野，提高了组织策划能力，增进了友好合作与交流。

　　二、舟山节庆活动存在的问题与不足

　　“节”和“庆”是两个完全不同的概念。所谓“节”，有其特定的文化内核和定力，如我国传统的民俗节日，均有其特定的文化内核和表现形式，具有不可替代性。所谓“庆”，纯属一种形式，为某件事物进行“庆祝”或“庆贺”，制造欢乐、热闹、喜庆的气氛，且具有复制性和共同性。综观整个舟山市的节庆活动，相对于其它城市的成功经验和运作管理模式，我市的节庆活动普遍存在以下几方面问题与不足：

　　（一）对节庆的认识不足，定位不准。

　　一是缺乏活动的文化性。举办节庆活动首先应选择具有丰富、深厚文化内涵和底蕴的物质和现象作为载体，使节庆运作借助深厚的文化张力而体系化和机制化，释放效应不断增强。尽管舟山市许多节庆很有文化性，但大多以“庆”为主，主体内核不丰满、不突出，内容较为单薄，缺乏深度的挖掘和提炼。二是缺乏广泛的群众基础和互动性。迎合普遍民众的文化取向和情结，是节庆成功和永葆持久生命力的基本条件。综观舟山节庆活动，许多节庆只是将活动进行简单的叠加，大多以展示性为主，由于内容和形式仅流于一般的形式，缺少普遍民众的文化取向、需求和情结，致使许多节庆活动很难引起民众的热烈响应和自觉参与，即便有也是行政指令性的参与，群众的参与终端仅仅是一种表象。三是节庆主体、内容、形式、流程缺乏定律。节庆具有一定的规律，围绕节庆主题文化内核的主体活动，不能随意变动，只能不断完善、充实和提高。我市的节庆活动，由于多数节庆组织没有固定的机构，人员调动频繁，导致节庆主要板块内容单薄，形式不定，主题多变，甚至还错误地将此举作为“创新”。四是缺乏活动的归属感和慰藉感。地方特色能激发民众的自豪感、荣誉感和向心力，民俗情结能诱发民众的归属感和慰藉感。我市许多传统节庆以及与之相伴的民俗庆典由于与传统的风俗习惯或祭祀仪式密切相关，长期以来遭到许多批评与抑制，以致原本很有潜力和文化内涵的节庆活动，没能发挥其真正的效应和作用。

　　（二）管理体制不顺，政策不配套。

　　表现在四个方面：一是计划经济痕迹较重。政府对节庆统包统揽，导致节庆组织和策划经营者的依赖心理，使节庆组织和策划经营者难以成为真正的市场主体和法人实体。二是节庆活动尚处于分散、零碎的状态。各节庆组织存在条块、部门、行业和区域分割，各自为政、条块分割的现象较为突出，人力、物力、财力未能得到较好的结合，难以形成互补、互助与合力。三是政府职能界限不清。该管的没管，该退的没退，该放的没放，政府在节庆中思路不明确，存在越位、缺位的现象。四是机制尚未具备节庆发展所需的运行特征。在活动内容上，有不以市场需要为导向。在具体操作中，主观臆断性强，随意性较大，稳定性较差，针对性、可操作性不强。在资金运作、活动的内容设置上，均缺乏科学的论证、评估、监督和审核。尚处于无序、初级状态。同时，节庆组织缺乏持续长效的运行管理机制和熟谙节庆策划、组织和执行能力强的机构和人才。

　　（三）公共财政支出随意，缺乏监督、评估、审计机制。

　　舟山市级许多节庆活动经费均由公共财政拨款，即由政府机构组织，政府机构运作，政府机构承办，节庆的举办效果也是通过政府的视角，以工作总结的方式向上级汇报。由于经费由财政统拨，存在一定的随意性，导致节庆活动出现盲目攀比、跟风、无序、低效、重形式以及报喜不报忧的现象。公共财政使用的随意性，缺少预算的合法性、投放的透明度和监督、评估、审计机制，是舟山市节庆活动缺乏创新动力的内存因素。如果没有公共财政的全程支撑，许多节庆都将面临夭折的局面。

　　（四）节庆的市场主体尚未建立，品牌、规模效应不够。

　　节庆的市场主体是节庆发展的根本动力。有些节庆尽管也由专业策划、中介机构策划或承办，但由于政府包揽过重，导致这些策划机构很给形成自己的思路和决断，许多活动流于一般形式，缺乏节庆的感动效应、规模效应、哄动效应和品牌效应。同时，许多节庆都由外地机构策划承办，由于这些机构不了解舟山海洋文化的内涵和特点，将活动进行简单地堆积，实行“拿来主义”进行生搬硬套。总之，节庆活动的经营策划主体、市场准入、市场竞争、市场退出的规则还不规范，节庆的市场主体难以在公开、公正、公平的基础上竞争。由于活动规模小、品牌效应低、宣传力度弱、策划创意差，导致企业参与节庆赞助、冠名、承办、合作的很少。

    三、舟山节会活动的对策与建议

    （一）建立机构，完善长效运行管理机制。

　　根据《舟山市节庆会展工程》的要求，建议尽快成立“舟山市重大活动节庆会展组织委员会”（以下简称组委会）。组委会主任、副主任、秘书长由市领导担任，成员由文化、旅游、公安、卫生、城建、广电、报社等有关职能部门主要负责人组成。组委会下设办公室，办公室为常设机构，人员编制可根据需要配置。办公室设主任和副主任各1名，内设演艺策划、会议展览、旅游推广、新闻宣传等职能部门。其职责是：负责制定全市节庆会展总体方案和全市节会活动动作模式和联动举措；研究确定全市节会发展目标定位和规划；制定全市节会活动对外宣传、包装、促销对策；制定全市节会活动各项规范管理制度；组织实施全市各节会组织联席会议制度和互通信息；组织实施全市各节会人员考察、调研和培训；协调、指导全市节会活动重大事宜和决策。

　　同时，建立相应的节庆监督评估机制，组织财政、审计等有关部门、专家组成评审小组，对节庆的策划、运作、效应以及资金的运用进行必要的监督评估。

　　（二）整合零散资源，提升舟山节庆规模、品牌效应。

　　针对舟山市的节庆会展活动分散、零碎的状态，借鉴杭州、宁波、上海、青岛、昆明等城市节会活动成功经验和运作模式，建议统一全市节会名称，集中打造“佛”字、“海”字两大“国”字号品牌。“佛”字节会为“中国南海观音文化节”，该节庆具有深厚的文化内涵和广泛的群众基础，要在原有的基础上，着力于活动的互动性、参与性以及精神归属和慰藉方面的策划和运用，整合“世界佛教论坛”等有关资源优势，打造佛教文化“国”字号品牌节庆。“海”字节会为“舟山群岛·中国海洋文化节”，以大节套小节的形式开展。将全市范围内文化含量高、群众基础广、地方特色浓、经济社会效益好的各种节会活动，通过申报、审批和评估，纳入海洋文化节的配套活动，根据该节会的规模、效应在人力、物力、财力上给予奖励和扶持，统一管理，进行重新整合、整体策划。组委会以“海洋文化节”的名义对全市的节庆会展活动实行统一规划、统一品牌、统一管理、统一包装、统一宣传、统一营销，形成全市节庆一盘棋、一条线、一块品牌。通过打造这两个“国”字号节会品牌，形成政府引导节庆、部门互助节庆、企业承办节庆、群众参与节庆、节庆融入市场的具有鲜明海洋文化特色的全国知名节会，最大限度地发挥节庆的带动效应。

　　未列入“海洋文化节”配套活动的节庆，仍按原来模式运作，成为推进社会主义文化发发展大繁荣的新平台，成为保障人民群众基本文化权益的新阵地，成为发展基层文化事业的新渠道。

　　（三）制定规章政策，规范节庆运作程序和管理标准。

　　产业化运作是一种标准化经济，管理的科学化、政策的规范化、流程的程序化、运作的市场化是将“节会文化”演变为“节会经济”的根本保证。为使舟山的节会活动管理有章可循，使之良性、健康、快速发展，必须制定各项节会活动管理规章制度。如：“节会机构工作规则”、“节会项目管理办法”、“节会安全、消防、卫生管理规定”、“参会参展规定”、“节会大型活动管理办法”、“节会广告发布和广告代理实施办法”、“节会授权管理规定”、“节会名称、会标、吉祥物等专用标志使用管理办法”、“节会商业赞助实施办法”、“节会社会捐赠实施办法”、“节会合同管理办法”、 “节会财务、资金管理办法”、“节会荣誉表彰奖励方案”等等。

　　（四）明确政府定位，规范公共财政投入方向。

　　政府要将公益性活动和经营性、盈利性活动进行清晰地分界，明确政府职责和财政资金的投放和运用，致力于提供满足或弥补所有公共需要的公益性节会产品，对于节会活动中盈利性产业、产品的推介以及各类赛事、展销、博览等都应推向市场。因此，要严格把握三种角色的定位和运用，清晰界限：一是政府提供：公益性的目的地营销、宣传、推广活动。政府提供主要是指资金主要来源为政府财政，具有“公共产品”属性，是企业无力提供的公共产品，应由政府提供，并且要加大投入力度。二是政府和企业联合提供：公益性和经营性项目分离。在资金投放上政府负责公益性项目，经营性项目由企业经营，不再靠政府拨款。对如节会活动中具有一定知名度、影响力、运作良好、市场潜力大、相对独立完整可市场化运作的单项性项目，通过市场提供，进行产业化运作，提高运作效率，将这些项目从政府主管和主办的模块中剥离出来，从公益性项目中分离出来，为项目的深度开发、专业化经营打下基础，壮大拓宽节会空间。三是政府委托企业提供：承办权转让。政府作为节会活动的发起者，拥有该活动的所有权、经营权和品牌资产，在对节会活动的无形资产和所有权、经营权进行评估界定后，对项目的所有权和经营权进行分离，通过产权交易，政府仅代理行使品牌无形资产和相关资产的所有权，出让全部或部分经营权给企业，使企业成为长期的节会活动的承办者，政府仅需做好协调、保障、监督等工作。这种委托模式和定位既可克服政府办节会中存在的诸多弊端，也可促进与企业合作，提高企业办节能力，促进品牌增值。

　　（五）培育市场主体，扩大可进入程度。

　　市场主体是节会发展的根本动力。要舟山市的节会活动得到快速发展，必须要培育和壮大本地的节会市场主体。对此，建议从以下五方面去实施：一是创建和培育一批有鲜明海洋文化特色的与旅游相结合的示范基地，选择文化含量高、海岛特色鲜明、生活气息浓厚、有广泛群众基础、较高群众参与度的活动内容与项目，进行重点培育和扶持，按照产、供、销、学、研一体化运作模式，构建舟山节会产业创新孵化器。二是组建“舟山市节庆会展促进会”，发挥其“服务、代表、协调、监管”职能，培养和运用熟谙舟山本土文化又善于策划、经营管理的节会人才，大力扶持本地节会企业和策划、中介机构。三是在“金三角”旅游集散地区建造一处能集聚人气和集中展演舟山海洋文化特色的剧场和广场，便于举行开幕、闭幕式或进行固定的滚动式演艺活动。同时，整合、改造、利用现有各类场馆，加快现有场馆各项配套服务设施建设，为舟山的节会发展做好综合保障和配套服务。形成以大型节会旅游示范基地为龙头，社会各节会为辅助，各类场馆、宾馆饭店、旅游服务相配套的节会市场主体体系。四是支持、培育、搭建高水平的节会产业交流平台，接轨长三角，融入长三角，充分利用大桥经济时代将带来的机遇，加强与国际、国内交流的深度和广度，引导国内外节会机构来舟山投资创业，使节会活动融汇知识、资本、资源的产业整合器，成为拉动第三产业发展的孵化器。五是要努力培育和呵护民间社团，积极帮助和鼓励民众自觉参与节会活动，唤醒民众对节会的集体记忆，注意民众对节庆的精神慰藉和价值取向。使节会真正成为民众自己的节日和文化传统。

　　（六）拉长产业链条，拓展会展业发展空间。

　　随着社会经济的高速发展，社会整体文化素质的提高，当前的会展业已向专业化、产业化、市场化的快速发展。舟山拥有丰富的旅游资源和人文资源，发展会展业具有独特的优势和潜力。发展会展业，从政府层面讲，要为会展业发展创造良好的外部环境，提供必要的市场条件和服务条件，给予一定的资金扶持，如设立会展发展基金等，提供一些小额贷款，将政府的战略规划、城市规划及产业发展方向等提供给会展业的从业者，加强市场的规范化管理，引导会展业向正确的轨道发展。政府还可创意一些会展品牌，并对已有的品牌进行保护。从产业层面讲，发展会展业必须具备几个基本要素，如：会展要达到一定的规模、数量和程度，特别要注重与市场相关的会展，要充分利用会展的公共资源、市场资源以及公共交通和公共服务；要有相对齐全的会展种类和种群；要有相对完整的产业链或产业群；要有相应的行业协会，并确立行规行矩及各种业内规则；要有相应的人才队伍和人才的培养更新机制；要有相应的配套活动，体现会中有展、会中有旅、会中有节、会中有演等。